Секция «Журналистика»
Ломоносов-2009
13
3) рядовые потребители, случайно опрошенные «люди из толпы», мнение которых о
товаре
производит
впечатление
объективного, безыскусственного и
искреннего
признания, делаемого «своим» человеком.
Прием «тестимониалс» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная
в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. К примеру,
модели Летиция Каста и Клаудиа Шиффер долгое время были лицом компании «L'Oreal»,
российскую косметику «Черный жемчуг» рекламировала актриса Анна Ковальчук,
тениссистка Мария Шарапова рассказывала о преимуществах дезодоранта «Lady Speed
Stick». Такая реклама вызывает восхищение женщин и побуждает купить именно этот
товар. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу
товара. Знаменитость запомнят, товар забудут», - предупреждает Дэвид Огилви. В тех
случаях, когда в рекламе появляется популярная личность, не имеющая прямого
отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое
«свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью
ассоциаций по смежности.
Ассоциация (от лат. associatio - соединение) - возникающая в опыте индивида
закономерная
связь
между
двумя
содержаниями
сознания
(ощущениями,
представлениями, мыслями, чувствами и т.п.), которая выражается в том, что появление в
сознании одного из содержаний влечет за собой и появление другого (Словарь психолога).
Ассоциативная реклама хороша тем, что основная мысль, которую потребитель
должен усвоить, приходит в его голову самостоятельно, без какой-либо помощи со
стороны рекламы. Задача рекламы – или создать такой ассоциативный механизм в голове
потребителя, или найти уже созданный ранее и использовать его в рекламных целях.
В теории коммуникаций существует понятие «двухступенчатой коммуникации». Этот
прием широко используется, например, в рекламе жвачки, где «свидетельствуют»
представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из толпы, говорящие похвальные
слова в адрес рекламируемого товара, но именно такие представители, с которыми хотела
бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. Этот прием очень
эффективен, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени
авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие (О. Феофанов, 2000).
По мнению В. Ценева, экспертное мнение может превзойти по эффективности
вовлечение в рекламу звезд самой невероятной яркости и величины. Например, в рекламе
добавки для стиральных машин «Calgon» мнением делится никому не известный
«специалист по ремонту машин». Если заменить его на Майкла Джексона или Стивена
Кинга, то реклама «провалится», потому что их осведомленность в устройстве и правилах
эксплуатации стиральных машин телезритель поставит под сомнение. После того, как
телепередача 1 канала «Малахов +» приобрела популярность среди женщин, компания
«Калина» пригласила Геннадия Малахова для участия в рекламном ролике косметики
«Сто рецептов красоты». Малахов – своего рода эксперт в области народной медицины,
поэтому к его мнению прислушается большее количество телезрителей, нежели к
рекомендациям никому не известного дерматолога.
«Потребители» рекламируемого товара как бы искренне делятся собственными
впечатлениями от продукта, что придает подобной рекламе оттенок неангажированности.
Именно этим эффектом и пользуются рекламисты. Яркий пример – реклама стирального
порошка «Losk». Здесь главное действующее лицо – известная российская актриса Елена
Яковлева, которая предлагает попутчице в поезде вывести трудновыводимое пятно
именно этим порошком. По сценарию, женщины встречаются на обратном пути.
Попутчица звезды в кристально чистой блузке, она счастлива и делится своими
впечатлениями с Еленой
Яковлевой. Таким
образом, в
рекламе одновременно
присутствуют образы знаменитости и «человека из толпы».
Любовь рекламодателей к
роликам в формате «тестимониалс» объясняется
снижением доверия телезрителя к рекламной аргументации. К тому же многие склонны